商业皆本土
一流的全球品牌一定是一流的本土品牌
■ 文 / John Quelch   世界营销学泰斗、中欧国际工商学院副院长兼教务长

我们经常提到全球品牌。那么，什么样的品牌才能称为真正意义上的全球品牌，你的产品是不是全球品牌？

要考量这一点，你应该看看它是否拥有这样一些特征。

全球品牌的典型特征

首先，销售的网络，或者说地域是遍布全球的。很多品牌的确非常强大，但它们只是一个纯粹的本土品牌，譬如腾讯网、中国平安以及中国移动这样的公司，企业很大，用户非常多，价值也很高，但它算不上真正意义上的全球品牌。因为他们只是在中国本土市场占据主导地位—有时候，这对于成为全球品牌来说并不是好事。

其次，品牌名称必须是公司的名称。由于打造一个全球品牌代价是非常昂贵的，如果一家公司旗下有非常多的品牌，它不可能有足够的资源去做大每一个品牌，所以要集中精力做好一个品牌。虽然说打造不同的市场，可能会根据当地市场的特点做一些调整，但整个国际化的路线必须要在价值和定位上塑造非常一致的形象。

另外，一流的全球品牌绝对不是国家品牌—大多数的品牌当中不含国家名或者某一个城市的名称，因为它不想让自己的品牌形象和某一个地点、某一个国家联系得太紧密。譬如说，丰田不叫日本第一汽车公司，而是叫做丰田。很多中国国有企业的品牌，譬如中国移动、中国石化、中海油等带有“中国”二字，如果不做改革，成不了真正意义上的全球品牌。但是，如果把品牌名称或者Logo稍微做一些改变，使品牌形象和国家名称稍微离得远一点，可能会对打造全球品牌有所帮助。其实30年前，英国企业也经历过这样的时期，之前的英国石油公司用全称“英国石油”，但现在他们只用“BP”，就是首字母的缩写；英国天然气公司，现在也只是取了首字母“BG”；还有“BA”，就是英国航空。因此，我要强调的是，如果你要打造全球性品牌，缔造全球影响力，必须要在某种程度上和国家的形象、国家的名称脱离开来。