（一）企业愿景的内涵

柯林斯（Jim Collins）在《基业长青》(Built to Last)一书中提出：那些能够长期维持竞争优势的企业都有一个基本的经营理念，是这些公司发展中最重要的组成部分，这种核心理念就是企业“愿景”（Vision）。

彼得·圣吉博士认为：没有共同愿景的组织往往只会导致员工对上级、对组织的被动式遵从，而决不是对组织的真诚奉献。愿景是企业价值观的高度概括和生动体现，是全体员工真正关心的事，真正想做的事，具有强大的感染力和号召力。

1. 愿景的哲学意义

从哲学的角度看，人存在的哲学与企业存在的哲学是相同的，人生要追求存在的价值、目标及意义，企业也是如此，也需要在存续的过程中实现价值。

2. 愿景的文化意义

从文化的角度看，愿景是战略与文化的交集，战略和文化最重要的都是方向问题，任何没有方向的努力最终都将归于无效，愿景是企业文化的组成部分，是战略的努力方向。

3. 愿景的心理意义

从心理学的角度看，愿景是梦想。1961年，美国肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年内，把人类送上月球”，这个愿景引发了无数勇敢的行为，并最终使得人类的登月之梦实现，可见愿景的激励力度之大。

（二）企业愿景的作用

愿景是企业领导者对企业前景和方向的高度概括，是企业统一员工思想和行动的有力武器。企业愿景通过市场效应，及时、有效地向外界传递企业的发展信息，从而有效整合企业内外部的资源，促进企业愿景与战略目标的达成。企业愿景帮助员工意识到企业未来的发展远景，使他们明确努力的方向，也带给员工压力和挑战，避免限于具体事务的困扰，一叶障目而不见森林。

（三）企业愿景的构成

图1 企业愿景构成

愿景由两个主要部分构成：一是“核心意识形态”（核心价值观、核心目标）；二是“想象中的未来”（10-30年宏伟目标的描述），其中：

“核心意识形态”由核心价值观和核心目标构成，其目的是使企业在成长与变革的过程中保持思想的统一，维持凝聚力。其中：核心价值观是企业最基本的信念，是企业最持久的处世原则；核心目标是企业存在的根本理由。

“想象中的未来”由两部分组成，一是10-30年宏伟目标，二是对达成目标后的描述。

需要说明的是，确立了核心意识形态、想象中的未来之后，要想让这些元素产生鼓舞人心的激励作用，还必须要用生动、逼真的语言进行演绎和表述。

（四）企业愿景的特征

一个有效的企业愿景，必须满足以下特征：

图2 有效愿景的特性

（1）清晰。

美国西南航空公司自从成立以来，一直坚持着许多重要的信念，例如：只飞一种机型的飞机，给先来的顾客提供座位，只提供零食而不提供餐点，等等。这些理念简单、清晰，访问西南航空的网站或听公司的人员讲解，都能得到同样的回答，其目的非常简单，就是要保持快捷、低价且能够持久的服务。

（2）持久。

在这个快速变化的时代，很难想象一项业务会朝着什么方向发展。可是，如果研究那些大型的、历史悠久的企业，我们就会发现，他们的愿景相对于业务来说是持久的、稳定的，这种信心源于这些企业对客户需要什么、自己擅长什么、如何经营企业、如何实现多方利益平衡等问题的深刻理解。

（3）独特。

一个成功的愿景常常是独一无二的。如果要创办一家新的公司，发展一个新的部门或一种新的产品，做到独一无二是至关重要的。简单仿制，试图实现与其他企业完全相同的目标，很难。事实上，绝大多数成功的企业都只做了一件独特的事情，并且把这件事做得非常出色。

（4）服务。

企业存在的理由就是提供有价值的产品和服务，忘记这一点的公司很快就会消失，而那些积极实践的公司则有机会生存、发展和壮大，因此，愿景首先不是“你想成为什么”，而是要考虑“你能为社会提供什么样的服务，创造什么样的价值”。