哈勒尔所采取的战术完全适合本身公司的小型规模。他很巧妙地从丹佛市场撤出“配方四○九”。当然他不能直接从超级市场货架上搬走,因为这样“宝洁”就会发觉,但他可以中止一切广告和促销活动。当某一商店销完“配方四○九”时,推销员所面对的是无货可补局面。这是一种游击战:用静悄悄而又迅速的行动去扰乱敌人。这种战术发生了作用。新奇清洁喷液在试销中表现极佳,宝洁公司在丹佛市负责产品试销的小组,现在可以回到辛辛那堤总部得意洋洋地声称:“所向披靡,大获全胜。”由于虚荣心作崇,再加上对“宝洁”信心十足,使他们完全没有意识到哈勒尔的策略。
当“宝洁”开始发动全国推销攻势时(将之称为“席卷攻势”(Rollout),因为攻势是按地区逐步推进〕,哈勒尔开始采取报复措施。他用的策略是设法打击“宝洁”高级主管的信心。他借着操纵丹佛的市场而使宝洁公司对“新奇”抱着很高的期望,现在则要使实际销售情况远不如当初的想象。因此,他把16盎司装和半磅装的“配方四○九”,一并以一块0.48美元的优待零售价销售,比一般零售价降低甚多。这纯粹是一种削价战——哈勒尔并没有充分的资金长期支撑,但却可以使一般的清洁喷液的消费者一次购足大约半年的用量。他用大量的广告来促销这种优惠商品。
因此,当“宝洁”还在使用传统的新产品行销策略时,辛辛那堤总部派出大军来配合展开全国性广告攻势时,“配方四○九”的使用者,用商业术语说,已经“不在市场上”,他们不需要再购清洁喷液。惟一留在市场上的是新使用者,这种人的需求最极其有限。最后,“宝洁”从货架上撤回这项新产品,尽管它在试销阶段曾大获全胜。
哈勒尔赢得很险,所有的小公司通常都是如此,尤其是面对“宝洁”这种强劲的对手时。可是,哈勒尔深知大公司的心理。他知道这种公司都自信,他知道这种公司都会相信花大钱对新产品进行的市场测试结果。他判断“宝洁”会因为规模太大,而不去密切注意他的动静。“宝洁”是一头大象,精灵古怪的小猴子很容易听到它的脚步声而先躲开。
评点:
市场的竞争,从某种意义上来说就是对顾客的竞争,如果充分利用自身的优势,打败名牌,即使是处境困难的企业,也能摆脱山穷水尽疑无路的困境,走上柳暗花明又一村的坦途。
哈勒尔的战术与自己公司的规模完全适合,他打的是一场游击战,小型公司也有小型公司的优点,这一点被他充分利用,而“宝洁”仗着自己的财势、声誉,不注意对市场细微环节的调节,以致在这场交锋中失利。