Marc de Swaan Arons是华通明略（Millward Brown）的首席营销官及执行董事会成员。华通明略是全球领先的市场咨询机构。

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A=Marc de Swaan Arons

市场营销在传统的观念中被误读为广告，但实际上它的内涵远不止那么简单。它是连接市场和企业内部的手段，除了帮助品牌建立形象，它还能推动内部各部门的合作。这一切的前提是，企业要清楚地知道自己的消费者是谁。在华通明略的首席营销官及执行董事会成员Marc de Swaan Arons看来，了解消费者要将产品放回到消费场景中，体会每一个行为和细节，只有这样，营销才能找对方法。

C：今年中国市场的营销有哪些趋势？

A：现在市场推广越来越依赖对消费者的研究。过去5年，很多企业只是把市场铺到外部渠道而已，它们凭印象认为这样会触达消费者。而现在有很多消费数据，通过这些数据，企业能真正理解自己到底是谁、因为什么而存在。

其实，在消费者行为中有几个点很重要。一是消费者做消费决策的时候，他喜不喜欢这个产品，是否有购买意愿。二是顾客在使用产品的时候，他的感觉如何。营销者之前都是围绕这两方面去做市场推广。但最近，尤其是在中国，会越来越关注第三和第四点。第三点，线上产品的信息和消费者的搜索行为也决定了最后是否有消费。第四点是，消费者使用了产品之后，还会去朋友圈分享感受。在中国，电商的发展很快，大家都在利用电商平台试验，包括国际企业。在电商平台上，企业能够获得快速的用户反馈。另外比较有意思的是，以前，中国是这些企业海外市场很重要的一部分，现在，中国甚至成为引领市场变化的先锋。其他地区看到了新款在中国市场卖得好、策略在中国行得通，才会在当地市场推广。

C：有一些公司不太注重市场营销，特别是在初创期，公司在何种发展阶段才需要做市场营销？

A：哪怕是创业公司，也会有一些市场驱动的动机或业务。虽然有一些创始人并不是因为想赚钱而成立公司，他们可能是看到了一个领先的技术，可以应用到更广泛的人群，或者说看到了市场上某一个领域有很大的需求，更或者仅仅就是创始人自己觉得可以创造些什么。但任何一个想要持续发展的公司，它一定会想要做营销，因为营销能够把企业内部的很多东西整合在一起，它能够帮助你建立企业文化、帮你找到合适的投资人、帮你在市场上培养更多的消费者。它甚至能够让HR、财务部、IT和研究部门在一起合作。在创业公司，创始人通常还扮演CMO的角色，既要负责营销，也要管理市场。但是到某一个阶段，这个创始人想要开展其他业务、拓展更大的市场时，他就必须考虑营销。在一些大型企业，虽然CEO退休之后都是由CFO顶替，但这并不能说明公司的最终目的只是让经营数字增长。以我25年的经验来看，那些仍旧成功的企业，绝对不是因为想要赚钱而活到现在。它们最开始都想要做一些不一样的事情——生产特别的产品，或者用不同的方式去服务。但很长一段时间之后，企业有时会忘记这样的初衷，市场营销反倒变成了一种平衡力。它的作用就是连接外部市场和企业内部。

C：现在流行全渠道的市场营销，但这样会不会造成企业需要付出更高的成本？

A：其实不仅仅是华通明略在倡导多渠道，几乎所有企业都已经在采取全渠道的推广策略，线上和线下推广相结合，比如说耐克、亚马逊等等。我们可以讨论不同渠道的权重，但全渠道已经是现实。而且并不是说根据企业类型的不同选择投放线上的渠道还是线下的渠道，而是根据企业目标消费者的不同去看需要哪些渠道，整个消费过程会经历哪些路径，影响消费者做出购买行为的决定性因素是什么，这些都是企业需要考虑的问题。企业要给自己定位，以及清楚玩法是怎样的。比如说GoPro，它不只是以摄像机为卖点，还增加了使用场景作为营销点。只有当企业真正从消费者角度出发，把产品放到消费场景之中，才会知道如何在市场中布局。