“这正是眼下中国从 世界工厂 转向 品牌创新和营销国度 中的真实写照。确实,这些年中国自主品牌在本土不断强大的力量引人注目,但也正是如此,它为中国品牌的海外扩张设立了屏障。”华通明略上海董事总经理Jason Spencer在接受《第一财经日报》采访时这样概括。
经过几年对品牌价值的持续评估,Jason明显感受到,中国的自主品牌已从原有的价格和渠道优势转向与中国本土的消费者建立更为深远、深厚的关系。
但尽管一个品牌的强韧足以使得它在本土实现企业成长,在全球范围内,困难就扩大了一百倍。Jason担心的也正是现在自主品牌进入新市场面临的挑战:如何通过满足海外当地消费者的需求实现品牌在海外的成长。
“自主品牌真正成长为全球化品牌的案例现在少之又少,许多明显的失败缘于盲目自信的误导,以为在本土能运营得很好,所以我们在国外也能运营得很好,却忽略了对海外当地市场的调研与沟通。”奥美纽约总部中国业务部主管曹青对《第一财经日报》分析,“求知、善道、融合都是中国品牌在海外需要进修的功课。”
赢得本地优势
13亿消费者,超过6亿的手机用户以及3亿的网民,这些数据意味着一个巨大的市场。而这个市场已吸引几乎所有行业的跨国品牌参与争夺,这并不奇怪,但引起Jason格外关注的是,这几年中国本土品牌也在快速成长,从过去低端的制造和代工环节走向高端的品牌价值诉求。
在2009年BrandZ全球品牌100强中,就已有包括中国移动、中国工商银行、中国建设银行等五个中国品牌席位。除此之外,以海尔、联想、李宁、华为、百度、淘宝等为代表的中国自主品牌在中国市场与众多国际品牌的竞争中取得了成功,也拥有了巨大的品牌资产。
世界著名市场研究公司明略行首席全球分析师奈杰尔·霍利斯坚信这样的理念:品牌价值是客户关系强度的直接结果。让Jason感到可喜的是,越来越多的中国自主品牌已从原有的价格和渠道优势转向与中国消费者建立更深层次的绑定关系。
这些做得成功的自主品牌是如何做到这点的?Jason研究发现,一些表现很好的中国品牌主要聚焦在新媒体的运用上,例如百度,其成功的原因在于一方面没有国外的品牌可以与之竞争,另一方面其发展的方式跟中国消费者的需求一致。
另外,那些洞察到眼下中国消费者对“健康、安全”诉求的品牌商也有着突出的成果。Jason注意到中粮集团在眼下的中国环境,不管是从广告传递出的内容还是一致性方面,都明确地表达自己的品牌给消费者的健康所能带来的好处。
还有一些有着悠久历史的中国品牌,运用传统的中国元素和历史沉淀成功塑造自己的品牌。同仁堂和云南白药的成功就在于此,它们很好地利用消费者对中药的尊崇来帮助品牌的成长。