新产品开发恐惧症、盲动症，抑或冷漠症，都是对新产品的一种无奈、无知和漠视

市场经济的环境给企业发展带来了良好的土壤，但今天，有多少企业敢理直气壮地说它是在真正做产品?又有多少企业将产品研发视为畏途坎道而患下“新产品恐惧症”?又有多少企业头脑发热，意气用事而染上“新产品盲动症”———大肆开发，盲目开发，因此胎死腹中，半途夭折又有几何?最为可怕的是一些企业对产品开发的冷漠症———“产品好好的，‘开’什么‘发’?”，“市场经济，是做市场，又不是做产品。”

新产品开发三大症状

我们大概可把上述症状列示如下：

病症一———“新产品恐惧症”此等企业多有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的惨痛经历，投入几十上百万乃至几千万、上亿元的研发费、设备费、人工费，结果才发现产品过时滞后，功能单一，市场饱和，没人喝彩，产品不适销，供过于求，于是血本无归、元气大损。此后一听产品开发不是脸先失色，就是头摇得像拨浪鼓。

病症二———“新产品盲动症”如果病症一是“小儿病”，那么病症二就是“阔少症”。此等企业大抵有些“发福”，有资本烧钱，大肆开发，遍地开发，大肆炒作，或就是年少气盛，心比天高，开发新品到了信手拈来、颐指气使的地步。今年秋季长沙全国糖酒会新产品两三千个，约占整个展销产品的80%。然而这些所谓的新产品仅是炒作意义的新品———包装上的新，名字上的新，概念上的新，而真正意义的创新，实质的突破，鲜为罕见。因此有人说，“糖酒会是一个真真假假、新品荟萃的中国第一大会”，“糖酒会是新产品诈骗全世界的终南捷径”。如此，“一年喝倒几个牌子”，在食品饮料业就不足为奇。

病症三———“新产品冷漠症”此等症状的企业既无被蛇咬之经历，也无“阔少”头脑发热之冲动，倒是得一付心平气稳、不急不躁的老中医神态。冷漠症又可称“更年期的老年病”。此症多发生在老大难的国有企业。病发的原因一是流动资金有限，掣肘流动;二是主观认识，干好干坏一个样，事不关己，高高挂起，舍不得投入研发、维护，产品陈旧、单一、滞后，一个牌子一个系列拼战市场十几年，身疲力竭、未老先衰。国外先进经验表明：企业研究开发资金与销售收入的比例若低于1%，企业就难以生存，达到2%能勉强维持，只有达到5%才具有竞争力。而目前我国企业研发率平均水平仅为1.5%，致使许多企业新产品生命率极低。

新产品开发恐惧症、盲动症，抑或冷漠症，都是对新产品开发的一种无奈、无知和漠视。产品创新是市场的需求，企业的渴求，然而太多创新又让厂商无所适从，太多的失败又让厂商“饥寒交迫”。此时厂商比谁都更渴望一双慧眼，以认清该如何创新，该怎么选择创新产品，把新产品成功推向市场。

因此，我们必须明确何谓新产品?我国1991年对新产品的概念和范围作了明确的规定，即新产品必须是在结构、性能、原材料、工艺方法、技术特征等方面比原先产品有显著改进和提高，在一个省、市、自治区等是第一次试制成功。国际对新产品制定标准如下：

1.有新的原理，构思创新和新的设计;

2.采用新材料、新能源、新结构和新元件;

3.产品具有新功能、新特点，在造型、外观、性能、装潢等与老产品有显著差别;

4.具有新的用途、有开拓新市场、新用户的潜力。

然而，我们有多少企业的新产品达到这些标准?

新产品死亡率为何高

为什么新产品成功率那么低，死亡率那么高?随意开发、盲目开发，开发决策过程中缺乏严谨性、科学性是一个非常重要的原因。譬如三拍型开发模式就是其中一个典型的代表。一是拍脑袋决策，开发新产品的任意性、偶发性很强;二是拍胸脯决策，对开发新产品盲目乐观，盲目自信;三是拍屁股决策，
对失败开脱责任，敷衍了事，把原本的新产品开发、产品创新所必有的严谨性、科学性、逻辑性破坏了，使新产品十分短命，新产品开发在很大程度上失去真正意义，甚至变成剑走偏锋的“冷门、偏门、邪门”之道。

因此，我们除了谨记新产品开发程序，还必须牢记开发失误的具体人为原因，以“吃一堑，长一智”，提高新产品成活率，增加市场推广成功率。

新产品开发策略

要知己知彼、百战不殆，在激烈市场竞争中有立锥之地，还必须把内部条件外部环境的各种因素充分有效结合起来，制定如下科学正确的新产品开发推广策略。

领先策略一个企业要保持强大的竞争优势，在市场时刻处于遥遥领先的竞争地位，必须在产品研发、推广上拥有强大的资金优势、技术优势、人才优势、管理优势，在产品的多能化、合理化、节能化、标准化、智能化及至社会价值化上确立产品研发、推广领先竞争策略，时常保持领先竞争地位。

模仿策略一个成功的营销是有迹可循，有捷径可登的。产品研发、推广，但凡另起炉灶，重新投入，不但投资巨大，而且风险亦高。因此多份心思，长双慧眼，认真研究时近流行畅销的产品，并加以改造模仿创新，从而创造出更优异更畅销的产品。这也是种“傍大牌”策略，这对中小企业尤为适用。如夏普公司创新性模仿开发出美国考克劳斯公司的彩色激光复印机，为此获得了“领导世界复印机新潮流”的新产品称号。日本电气、富士、日立、东芝等公司也将引进的美国IBM公司的计算机制造技术，经过消化、吸收、改进、创新，研制出了自己的新产品，打入国际市场，成为IBM公司的强劲竞争对手。

系列化策略“一招鲜，吃天下”。如今靠一个产品、一个品牌、单系列吃天下的日子已不再，如何对品牌进行延伸、整合、提升，是一个企业及其产品屹立于市场于不败之地的重要举措。这里系列化策略是指打造优异产品质量的基础上，从广度、深度、长度对产品(品牌)进行立体式、全方位开发，研发出不同类型、不同规格、不同档次、不同用途的系列产品，增强产品多方位市场冲击力，又能分散品牌经营风险，营造一种“东方不亮西方亮”的境界。宝洁产品有三大系列12个主导品牌200多种系列子品牌。五粮液通过买断品牌、品牌延伸，其麾下品牌也多达近200个，可谓家丁兴旺，泱泱大牌，或也可谓“百足之虫，生生不息”。系列化策略要求企业在新产品上市必须有两三种包装、规格、型号系列上市，营造整合型的上市效应。

多功能策略功能单一，诉求简单，产品功能难于体现出其足够附加价值，如社会价值、文化价值、精神价值，是一个产品滞销短命的症结所在。因此把产品功能多样化、层次化，在一种基本功能为基础之上，把其他功能亦叠加其上，或把不同功能的产品精华进行抽取、捆绑，从而创造出一个复合型多用途的全新产品，将能有效延长产品寿命期，增强产品竞争力。

比如在农村十分畅销的海尔洗衣机即能洗衣服，亦能淘洗地瓜，还能制冷测温，用途广泛，深受农民乡亲的青睐。还有如今时兴新型白酒开创“既保持传统风格又具有保健功能的健康白酒”先河，越来越受文明现代人的喜欢。如天冠集团的纯净白酒、茅台集团红河磁化酒，再有些如强化水、芦荟啤酒、牛初乳等。这些新品的包装同时还具有相当的收藏价值。这就使产品功能多样化、价值化，从而更受广大消费者的欢迎。

以上四项，着重从产品研发、市场推广而言，另一方面从行政管理体制而言，为提高新产品开发成功率，还可以从建立完善企业强有力的新产品开发机制、开发机构、决策机制，建立人才的招聘、培养、使用和奖励制度等来完善提高。

当你感到企业已身心疲惫、日渐衰弱时，你应扪心自问，你是否已把新产品开发推广当作企业一项核心战略长期不懈地抓下去?