《有效的市场营销：企业市场营销如何为所有规模的公司增加可持续的价值》(沃顿商学院出版社)针对的是市场营销各个方面的投资优化，是否面向正确的客户，能否带来附加值或者能够提供更好的产品创意。作者伦纳德·M·洛迪什(Leonard M. Lodish)、霍华德·L·摩根(Howard L. Morgan) 和谢莱·亚夏勃(Shellye Archambeau)提出的各种工具及策略，可以让公司从当今市场中脱颖而出。正如作者所说：在成熟的企业中，“市场营销比技术更能成为一家新公司或一项新计划的成败因素。”沃顿知识在线摘录了该书的部分章节，以飨读者。
第5章：如何发布产品使产品和服务的周期收益率最大化
市场营销最为关键的时刻当属新产品或服务首次发布之时。因为“第一印象最重要”，所以企业产品的成功发布至关重要。事实上，在时下互联网蓬勃发展的社会，产品首次发布的成功与否能直接造成公司市值数百亿的出入。其实，在新的构思正式面世之前是有办法了解市场反应的，企业可以利用“Beta测试”来收集反馈信息，同时启动客户获取流程。这意味着要在产品正式发布前数月、数周，或者按照网络时间计算的数日内，完成一系列工作，包括选择最合适的参考客户、赢得这些参考客户、媒体发布准备就绪、并且解决产品存在的所有问题。参考客户是具有影响力的一批客户，因此最重要的是要获得他们对产品的良好口碑和推介。
为了能准确地策划并实施一次产品发布，市场营销必须对产品发布的日期加以确认。开发与市场营销必须环环相扣，如此才能确保一次有效的产品发布。遗憾的是，问题屡屡发生、缺陷此起彼伏、供应商的承诺出现纰漏、发布日期更是一拖再拖。市场营销必须与开发进度始终保持有效的沟通。以下内容对此等必要措施进行了总结。
产品发布准备清单
· 确认并对产品开发的时间表加以监控
· 确保基本参考客户参与
· 确定目标参考客户
· 制订与此等客户接触的策略
· 针对基本客户提供有竞争力的条件
· 除产品用途之外，他们还有哪些获益？
· 你期望他们给你什么回报？
· 确定内部资源计划以确保成功实施
· 销售
· 客户支持
· 技术支持
· 扩展流程
· 产品/经验反馈流程
· 执行
确保产品的外部支持
· 分析师
· 行业专家
· 顾问
定义合作机会
· 为产品的成功增加可信度
· 增加宣传的机会
让你的销售/分销商参与产品发布
· 制作市场营销宣传资料和附属物
参考客户
重要的参考信息在任何产品的销售中都能起到最大的效果，特别是针对那些高价位的、关键业务或具有风险的产品而言。公司软件就是一个很好的例子。你通过广告或宣传资料向客户宣传产品的价值，而要让客户相信这些宣传内容无疑是非常困难的。但如果这些宣传内容出自其他体验过产品的顾客之口，他们会更容易相信些，因为他们相信那些用户没有理由，也没有必要对产品的优点或弊端加以隐瞒。参考客户可以形成一种有组织的口碑相传效果，这样一来，当媒体和重要目标客户想听取公司之外的意见时，他们就是最好的资源。
公司可以通过高端的参考客户获益良多。例如，获得参考用户同行的信任，成为媒体代言人，以及在广告和公关时演示产品。实质上，你所做的就是要打造“牛铃”式客户。所谓“牛铃”式客户，就是你想让全世界知道他们是你的客户。此举目的是为了尽可能大的造势，让人们知道这些客户选择了你的产品。因此，在选择并确定理想的参考客户时需要特别谨慎。首批参考客户的人选对市场对产品接受速度，或者是否能够接受你的产品，都具有相当深远的影响。例如Trust-Aid(详见本章节后面的实例)，如果当初在选择首批参考客户的时候，选择一家可以被其它银行当作新技术革新参考的银行，那么Trust-Aid的销售进展速度本应提高很多。
在多数市场中，有不少个人与企业都是技术应用方面的市场先行者和领头羊。如果这些行业龙头首先接受了你的产品，相比之下，你的销售进展会比你选择不受行业龙头重视的客户好的多。医药行业市场就是最好的例子。谁是最新的配方药物或最新的医疗设备的首批用户，这对它们能否在市场上获得成功是至关重要的。医生们往往会遵守“啄食顺序”，即注重德高望重的用户的选择。如果首先采用新发明的医师是业界公认的权威，那么其他的医生就会倾向于尝试新的产品。
