这两年我一直想写这样一篇文章，那就是《中国式营销的末日》，但是考虑到这样一个题目也许有点耸人听闻，所以一直没敢写，但是在我的内心深处，这种感觉却越来越强烈。因为我担心，如果大量的中国企业在一个错误的营销理念指导下继续走下去的话，也许真的会走到一条不归路上去。
尽管我在过去几年中发表了十几篇有关“营销与推销”的差别，“产品创新是营销的核心”等文章，但是毕竟凭我一个人的力量势单力薄，无法成“气候”。最近这段时间，总算有人开始反思这个严肃的话题了，所以我感到非常高兴，这是一个进步，也是一个良好的开端，因为转了一大圈，中国的营销又回到了“原点”，当然这一次与当初不同，毕竟大家已经意识到了我们的营销理念有问题，已经从“不知道自己不知道”上升到了“知道自己不知道”。
在中国有一个非常流行的口号，那就是“摸着石头过河”，好像这样做才是最稳妥的一种方法，其实这个口号是非常错误的理念，会引导企业误入歧途。只要大家冷静地想一想就明白，过河有很多种方法，而“摸着石头过河”是所有方法中效率最低，危险系数最高的选择。为什么这么说呢？
因为修一座桥过河不是更好吗？可以一劳永逸，但是可能需要很长时间和金钱，很多人等不及。那么第二个选择是坐船渡河，效率很高，安全系数也比较高，就是要花一个船票钱。如果某个地方实在没有渡船，那也可以找一个向导，找一个明白人带着过河，付点小费而已。可是，我们却大力提倡“摸着石头过河”，因此大家一次又一次地去冒险，去交学费。
之所以探讨这个问题是想说明，市场营销在发达国家经过几十年的演变，已经形成了一套科学规范的体系，产品创新早就成为一套标准化的流程，我们没有必要从头开始，完全可以“踩着巨人的肩膀往上爬”，虚心学习，不要再迷信什么营销“招术”，把营销的功夫放在产品创新上，而不是“忽悠”式的造势宣传上，否则我们只知道努力地工作，不知道聪明地工作，结果必然是“勤劳而不富有”。
在我刚刚出版不久的新书《笑着离开惠普》中也反复强调了这样一个概念，给大家提供了很多参考借鉴的工具，方法和流程，希望大家不要再摸着石头过河了，“洋为中用”比自力更生要好。
从“推销模式”到“营销模式”
说句实话，我一直认为，绝大多数（大于99％）中国企业都还停留在“推销阶段”，根本就没有进入“营销阶段”，只不过很多人不理解推销（Sales）与市场营销（Marketing）的差别就是了。
就拿很多“营销专家”经常挂在嘴边的：中国有“8千万营销人”这个概念来说吧，就存在概念上的误导，中国有8千万推销人员可能是真的，但是中国绝对没有8千万市场营销人员，能有80万真正意义上的市场营销人员就不错了。
当然如果大家非要把“销售”与“市场营销”划等号的话，我就无话可说了。因为连“销售”与“市场营销”这两个概念都搞不清楚的话，就无法探讨下去了。
为了说明问题，我用下面这张图来解释什么叫推销，什么叫营销，大家可以对照自己企业的组织结构去判断一下。如果一个企业到今天为止还是“研、产、销”一条龙的话，就处在推销阶段。如果在“研、产、销”之前有个市场营销机构（后端营销），在“研、产、销”之后有个市场营销机构的话（前端营销），那么企业就进入了营销阶段（参见下图）。
为什么说市场营销是在"研、产、销"之前开始呢？因为市场营销最核心的工作就是“产品市场”，其他几个职能都是配合产品市场部门的工作，如市场开发，市场宣传（整合营销传播），渠道支持等，产品市场负责新产品的创新和老产品的生命周期管理，企业要研制什么样的产品，不是由研发部门说了算，而是由产品市场部门说了算，即根据市场需求和竞争状况来决定下一步研制什么样的产品。
尽管很多企业都在谈“以市场为导向”，但是真正以市场为导向的企业是不会仅根据企业自己有什么能力、研发部门有什么技术和偏好，或者看到市场上什么产品畅销就开发什么产品，而是根据企业的竞争优势和产品发展战略来决定做什么产品。当然对于那些还停留在“抄袭阶段”的企业来说，可能根本就用不着研发部门，只要有一个负责"抄袭"产品的技术部门就行了，所以这些企业也不用做市场营销工作。
为什么说市场营销是在产品卖给用户之后开始呢？可以说，很多企业都是销售人员把产品卖给用户就算完了，至于用户都是什么人，他们为什么买，他们有什么共性，他们都看上了什么？他们分布在哪里等问题，就没有人管了。
其实这样的做法无疑是“黑瞎子掰棒子”，一边拣，一边丢，把企业最宝贵的客户 资源都浪费了，使得企业无法积累用户知识和市场信息。殊不知，市场营销最省力、最有效的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分析现有客户的需求，企业就很容易理解哪些用户的需求与我们产品的特点最吻合；他们为什么喜欢我们的产品，而不是竞争对手的产品；给我们带来80%生意的最重要的三个目标市场是哪几个？用户为什么买这类产品，他们最关心什么指标参数等等，这些定性的营销问题对营销人来说至关重要。
我们说，市场调查，客户分析，竞争分析从哪里入手最容易？当然是从现有客户那里入手。做过市场调查的人都知道普通人都不喜欢陌生人的拜访和打扰，但是他们从不拒绝已购买产品厂家的关心和售后服务。所以从客户服务的角度入手去开展市场调查工作是一举两得的事情，既能发现/解决用户使用中的问题，又为将来的新产品创新奠定了基础。可以说，几乎所有的市场营销资料都能从现有客户那里得到，而且从现有客户那里得到的资料真实性最强，针对性最强，准确度最高，成本最低。
从注重“舞台表演”到注重“地下工作”
我们不妨再回过头来重新温习一下市场营销的基本概念：在赢利的前提下，去发现，去识别，去激发并满足目标客户的需求。企业可以对照着这句话去检查一下自己的营销体系，看一下企业的产品都是怎么出来的？
首先，企业有明确的目标客户概念吗？是否清晰地界定了企业只为哪部分人服务，这可是市场营销的第一个规定动作；其次，企业的新产品是谁决定开发的，是研发部门，还是市场部门？开发这样一个新产品的依据是什么？是从发现目标客户的潜在需求入手的吗？第三，企业在决定开发一个新产品之前是否进行了科学的市场调查，掌握了第一手资料，并根据目标客户的需求去开发市场上还不存在的，具有明显差异化的产品？
可以说，绝大多数中国企业都是看到市场上热 销什么就去做什么，根本就不去发现客户的需求，所以后面的几个事情就无从谈起了，结果就是市场上充斥着大量的同质化产品，企业陷入价格战和广告战的漩涡，不能自拔。
在我看来，跨国公司与中国企业在营销理念上差别最大的一个地方就是，跨国公司的营销注重“地下工作”，而中国企业的营销注重“舞台表演”。“地下工作”是靠“特种部队”来完成的，而“舞台表演”是靠“宣传队”来完成的。尽管“地下工作”需要很长的时间来完成，但是花费比“舞台表演”要少很多，这对实力并不强的中小企业来说，是经济实惠的选择。
可以说，产品创新对中小企业来说更重要，由于中小企业没有规模经济效益，无法参与主流市场的竞争，只能在次主流市场上开辟一块属于自己的天地，而要做到这一点，产品创新就是关键，惟有靠差异化的产品才能赢得部分消费者的心。所以中小企业的市场营销精力应当放在产品市场上，而不是仿照大企业的经营模式去做同质化的产品，靠低价格去竞争。
多年来在各种场合我一直强调这样一个概念，那就是：市场营销80％是科学，即规定动作，20％是艺术，即自选动作。如果您不信的话，只要找出我那本《不战而胜》来看一下，或者拿出我的培训演讲光盘来看一下就不难发现。
只可惜在中国这样一个越来越浮躁的环境中，我的“良言”也许太“苦口”了，没有人愿意听，或者听了之后也不愿意去做。毕竟愿意“十年磨一剑”的人太少了，大家都希望找“捷径”，迅速致富，迅速成功。
但是我坚信，在市场营销这个领域，没有什么捷径可走。必须静下心来去认真学习，去掌握市场营销的“规定动作”，千万不要靠自己的小聪明去“玩”，当然学习要找对地方，跟着“大忽悠”学就必然成为“小忽悠”。
