今天中国的消费，跟以往的消费相比较，其实发生了一些重要的变化。这个变化，是中国市场消费者中间，大约有将近40%的消费者，他们不再属于传统的中国消费者。这个40%的消费者下由两种人构成：10%的消费群体，我把他称为以中产阶级和新富群体构成的生活方式群体；另外是30%左右的，由80后、90后，和一小部分00后构成的年轻一代消费群体。

　　过去，消费者最重要的特点就是消费者是无知的。过去，我们的消费者对产品的信息知道得是非常少，基本上厂家生产这个东西，对于消费者来说，就是一个黑箱。在这种信息不对称的情况下，消费者对厂家的要价能力是比较低的，对于厂家的博弈能力也是比较低的。虽然我们过去都说，消费者有需求，但是这个消费者所谓的需求都是模糊的。比如，消费者想要一个好的电视机，但是什么叫好的电视机，他最多知道日本的电视机是好的电视机。为什么日本的电视机比中国的电视机好呢，好在哪里呢？同样一个牌子，就原装的比进口组装的要好一点。他就知道这一点，就是反正中国组装的就不如日本原装的。你问他为什么呢，他也不太知道。所以，你会看到，信息不对称，生产者跟消费者之间的信息不对称是一个基本情况。

　　而我现在说的中国市场新的40%左右的消费者，是第一代对于生产信息和产品需求信息空前了解的中国人。也就是说，他们的信息对称性是大大提高了。也就是说，他不是对他要消费的东西，比如说化妆品也好、家电也好，他不是完全不知道的，他是有相当的知道的。

　　中产阶级是现在市场的领导者

　　在这个二元消费中的其中一个消费群体，也就是今天占中国市场10%的消费群体，有一个共同的特征。比如说，他们买过若干套名牌西服。比如说，他们的车买到第二或第三辆了。比如说，他们是第二次或第三次购房，装修房子已经装修到两到三次以上。比如说买家电，电冰箱已经买到第六或是第七个。电视机已经到了50寸的高清晰彩电了。所以，这些人有一个共同的特点，就是由于他们相对高的购买力，由于他们相对多的消费经验，今天他们再去选择一个产品的时候，大约有超过30%到50%左右的能够提出对于这个产品具体需要的能力。

　　以装修为例，一个人第一次买房的时候，其实装修的意见主要是由装修队说了算。当一个人第三次在家里搞装修的时候，关于怎么装修，他的意见就不太好伺候了。这个业主的刁难度就会提高，因为他会说，这个我要整成什么中国古典摩登风格和日本古典摩登风格的结合。他看到别人家一个什么很好，他就也装一个什么，他把自己看到的和他自己的经验一结合，然后他的消费需求与以往相比较，就变成了一个有形的消费需求。以前的消费需求是模糊的，今天的消费需求是半清晰的，他能够提出若干个要求。像买车的时候，他就知道配置。以前什么是配置呀？以前配置就是厂家用的专业述语。一说到配置，你配吧！没钱的人说，你就少配点，能开车就行了，有钱的就说你多配一点，啥叫没用你就配啥。为什么？显得我跟没钱的不一样。这就是最开始的时候，消费者信息不对称的时候，那个配置对他来说只是概念，没有具体的内容。但是，今天对于一个像我这样的人来说，买车，这个车的配置是什么，他是有明确的要求的。

　　所以我们把这样10%的消费者给一个词，这个词经常说，大家不一定很明白，叫做生活方式消费。这个生活方式消费有什么特点呢？跟我们以前的消费有什么不一样呢？先说生活方式这个词？什么意思？就是中国人不但生活了，而且他懂生活方式了。这个方式跟活着有什么区别呢？过去严格的说，我们也有生活，但也只是活着。有一个电影叫《活着》，活着什么意思？就是凑合，能吃饱，不会死掉。活着有一个特点，买东西都不是打心底来的。活着的人经常这样说：“等有一天，我有了钱……”就是他有一个特点，他买东西的时候，想的是3分，买的是1.5。这个3就是等我有了钱再去买。也就是说，他真正拿到他手中的东西，都不是满足他消费需求的，都不是他真正打心底来的。

　　生活方式消费的第一个基本特点，我买的东西必须是我想要的东西，可以打点折扣，最好是价钱上打点折扣，质量不打折扣。所以这个时代的生活方式消费有一个特点，就是东西要好的，价钱要便宜的。所以，他们看一个产品，电脑也好，其他也好，他有点讲究，然后要求我要的就是这样的，这是第一个表里如一。他内在的需求跟实际得到的东西是一致的。

　　生活方式消费的第二个重要的特点，就是他得到的单一的东西，其实不是单一的。他得到的单一的东西与他得到的其他东西之间是相互连接和般配的。过去我们买一个手表，就是比手表好不好。但是我们今天买的手表，要跟我买的手机和衣服，和我带的珠宝要般配，它们是同一个体系的。我不能拿着一个浪琴表，却拿着一个海尔手机，那别人就知道这个浪琴表是山寨的。如果我现在是浪琴的表，我就要拿一个诺基亚或者更复杂的手机。人家就知道你这个浪琴表是真的。这是一个非常重要的改变。就是凑合的时候，任何领域的东西能够勉强用就可以了。但是我们在生活方式消费的时候，生活方式的每一个，吃穿住行拉撒睡玩，这些东西之间，他们的品质和品牌要相互接近，能够构成一个链。这是第二个特点：品牌产品的相对性超过了他所谓单一的产品本身。因为今天这个时代有一个基本特点，产品的质量是差不多的。说实话，你说这个浪琴表，说不定就是我们珠三角地区造的。因为，世界上70%的瑞士名表都在我们珠三角造的。造的时候，一般成本在500到700元，卖的时候是3千元到3万到30万元，其实在这边都是几百块钱。它是同质性的，但他以品牌价值卖出来。这是生活方式消费的第二个特点。

　　生活方式消费的第三个特点，就是人们开始考究。比如说，我们以前吃猪肉，只有猪肉这一个说法。现在猪肉分猪颈肉，就是颈部的肉，和猪手肉，就是手上的肉。比如现在吃一个鸭掌，把鸭掌的手心拿下来，叫掌中宝，这就是讲究。就是同一个东西，我们更西化地来消费它。比如这个手表，它有一个“陀飞轮”。你说，这个“陀飞轮”有什么用？有了“陀飞轮”，时间就准确一点，有了这个就多一点什么，甚至有人告诉你，这个“陀飞轮”曾经用在谁戴的手表上，曾经到宇宙里转过几圈。所以讲究是很重要的特点，就是讲究到细部去。我经常问大家一个问题，在上海，上海人是很牛逼的。我问这样一个问题，你知道海螃蟹和大闸蟹到底的区别是什么？废话，一个是海里的，一个河里的，这个傻瓜都知道。那你知道一些傻瓜不知道的秘密吗？你知道海螃蟹和大闸蟹的最后一条腿在肉上面有什么区别吗？这个我真没有注意过。我告诉你，海螃蟹的最后一条腿，拉的时候能够拉出肉来，河螃蟹最后一条腿拉的时候拉不出肉来。你知道为什么？因为海螃蟹的最后一条腿是连着肉的，连着死趾甲，那个河螃蟹腿里面还有两个包厢，隔断的。所以吃河螃蟹要更细致，吃海螃蟹可以粗一点。所以，吃海螃蟹的人还是粗人，吃河螃蟹的人叫细人，细人就是讲究一些。所以，现在看到全国大闸蟹开始流行，就知道全国人民生活开始讲究，你可以看得出来。

　　所以，我用这个来说给你看，这个叫生活方式消费，里面的东西跟外面一致，买的东西，不单单好，而且跟其他的一样好。第三，好的东西里面，还有另外的讲究，尤其是没用的讲究，这就叫生活方式消费。这个生活方式消费的人群一旦形成之后，他们有一个什么特点？就是他们在市场上是最有影响力的人群。这种有消费经验的中产阶级是这个市场上的领导阶级，他们买的东西就是其他没有钱的人或稍微有点钱的人跟随的东西。实在跟随不起，就买山寨的东西，山寨的东西的品牌跟他买的东西的品牌都是一个东西，不仅是内部是山寨的东西。这也就是市场领导的特点。